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　　網(wǎng)絡(luò)事件營銷：是企業(yè)、組織主要以網(wǎng)絡(luò)為傳播平臺，通過精心策劃、實施可以讓公眾直接參與并享受樂趣的事件，并通過這樣的事件達到吸引或轉(zhuǎn)移公眾注意力，改善、增進與公眾的關(guān)系，塑造企業(yè)、組織良好的形象，以謀求企業(yè)的長久、持續(xù)發(fā)展的營銷傳播活動。

　　營銷概念

　　1、事件營銷Internet Event Marketing，是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，以網(wǎng)絡(luò)為傳播載體，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求建立、提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。

　　2、網(wǎng)絡(luò)事件營銷其實是事件營銷 (Net EventMarketing)的一個專業(yè)分支，是企業(yè)、組織主要以網(wǎng)絡(luò)為傳播平臺，通過精心策劃、實施可以讓公眾直接參與并享受樂趣的事件，并通過這樣的事件達到吸引或轉(zhuǎn)移公眾注意力，改善、增進與公眾的關(guān)系，塑造企業(yè)、組織良好的形象，以謀求企業(yè)的長久、持續(xù)發(fā)展的營銷傳播活動。

　　3、事件營銷已經(jīng)是國內(nèi)外企業(yè)在品牌行銷過程中經(jīng)常采用的一種公關(guān)傳播與市場營銷推廣的手段了?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的事件營銷則自然過渡到網(wǎng)絡(luò)事件營銷階段，然而國內(nèi)專業(yè)對于“網(wǎng)絡(luò)事件營銷”這個行業(yè)和職業(yè)進行研究的，在國內(nèi)并不多，其實企業(yè)只要適時地抓住那些廣受社會關(guān)注的時事新聞事件及人物的明星效應(yīng)，結(jié)合企業(yè)和產(chǎn)品在傳播上的最終目的就可以策劃出創(chuàng)造性的活動和事件。

 

 

 

 

 

　　技能方法隨著網(wǎng)絡(luò)互動技術(shù)的發(fā)展和越來越多的社會熱點從網(wǎng)絡(luò)上爆發(fā)，企業(yè)正在嘗試或者已經(jīng)利用互聯(lián)網(wǎng)和消費者進行多種形式的互動，并開展網(wǎng)絡(luò)事件營銷，即組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注。簡單地說，事件營銷就是通過把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價值的事件，并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達到廣告的效果。

　　基本技能

　　豐富的知識儲備

　　進行事件營銷，策劃者或組織者需要在經(jīng)濟、人文、歷史、法律等各方面有所涉獵。對設(shè)計判斷網(wǎng)絡(luò)話題能力要求等同于新聞記者，并要時刻保持政治敏感性，對網(wǎng)絡(luò)話題的設(shè)計不能觸犯底線，既要勇敢出擊又要能夠把握全局，能夠從企業(yè)、產(chǎn)品、需求以及網(wǎng)友等多重角度中轉(zhuǎn)換工作職能，甚至能夠從網(wǎng)友的跟帖中找到靈感和思路，以此突破話題方向。[1]

　　準(zhǔn)確的甄別能力

　　當(dāng)前，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長，用戶成分復(fù)雜，利益趨于多元化。隨著SNS、微博等新的溝通工具的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)氛圍及話語權(quán)已經(jīng)從精英轉(zhuǎn)型為草根，從娛樂需求轉(zhuǎn)向多元利益訴求。一個不起眼的小人物，一個不起眼的小帖子，也能引起軒然大波。據(jù)CNNIC報告，我國網(wǎng)絡(luò)用戶已達到3.84億，網(wǎng)絡(luò)用戶組成成分復(fù)雜，可分為政治利益訴求、情感利益訴求以及經(jīng)濟利益訴求等多種心態(tài)。

　　高度的職業(yè)敏感

　　受關(guān)注的話題越來越同質(zhì)化。新浪網(wǎng)總編輯陳彤認為：網(wǎng)絡(luò)新聞是一種極其容易腐爛的物品。搶時間，抓內(nèi)容品質(zhì)是話題保鮮的最好方法。但信息傳播借助科技手段，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度迅猛，覆蓋群體縱深發(fā)展，網(wǎng)站競爭激烈。新聞傳播方式已經(jīng)發(fā)生改變，單向傳播路徑已經(jīng)發(fā)生改變。每一個人的面前都有一個麥克風(fēng)，大家都是無冕之王。因此，我們需要時刻保持高度職業(yè)敏感性，要在最早最短時間內(nèi)尋找到最有爆發(fā)力的新聞事件，迅速植入客戶產(chǎn)品和品牌信息。王老吉億元捐款，就是在一個恰當(dāng)?shù)臅r刻抓住了千載難逢的機會。

　　培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)感覺

　　很多策劃者還處在閉門造車的階段，只會拍腦門進行方案的撰寫，卻從來不泡論壇，也不寫博客。天涯社區(qū)總裁刑明說：沒有網(wǎng)戀就沒有網(wǎng)感。網(wǎng)絡(luò)感覺需要隨時隨地進行培養(yǎng)。這種感覺在一定程度上猶如評估一條普通新聞對于網(wǎng)友潛意識的沖擊，及網(wǎng)友面對此新聞的第一感覺。網(wǎng)絡(luò)感覺和新聞素養(yǎng)是一個網(wǎng)絡(luò)公關(guān)從業(yè)者謀生的手段。一個新聞工作者一定要具備雜文家的素質(zhì)，能夠從新聞背后挑出骨頭，能夠看出新聞背后的話題，做好新聞延續(xù)報道及深度報道。針對話題炒作，拋出話題僅僅是開端，后續(xù)的修剪非常重要，如果沒有良好的網(wǎng)感素質(zhì)，在話題的延續(xù)和品牌信息的銜接上就會存在很大難度。

　　鉆研網(wǎng)絡(luò)世界

　　百度搜索風(fēng)云榜，百度新聞關(guān)鍵詞，必定代表著當(dāng)天互聯(lián)網(wǎng)上最熱的事件。我們不僅需要經(jīng)常訪問天涯和貓撲，而且需要經(jīng)常去灌水，發(fā)表看法，一定要成為這些網(wǎng)站的資深用戶;要去新浪、搜狐、網(wǎng)易和騰訊的博客看看大家都在寫什么，同時自己也試著每周寫兩到三篇;訂閱《華爾街日報》、《聯(lián)合早報》、《金融時報》和《財經(jīng)》的新聞，看看這些新銳媒體都在討論什么，他們的專業(yè)文章是怎么寫出來的。對于任何一個網(wǎng)絡(luò)熱點事件，要及時進行跟蹤，“外行看熱鬧，內(nèi)行看門道”，仔細研究每一個事件的來龍去脈。

　　重要方法

　　情緒感染法

　　當(dāng)前社會正處于矛盾頻發(fā)階段，消費者日益增長的物質(zhì)文化需求和落后的生產(chǎn)力以及信息不對稱而產(chǎn)生的話題，容易引起網(wǎng)絡(luò)人群的極大關(guān)注。民生類、情感類、勵志類等話題最容易引起網(wǎng)民共鳴。網(wǎng)絡(luò)平臺自身的優(yōu)勢在于傳播話題的多樣性，一段視頻、一篇微博、甚至幾個字，均能夠在互聯(lián)網(wǎng)上引起軒然大波。

　　利用美伊戰(zhàn)爭賺了一回的統(tǒng)一潤滑油不僅進入了公眾的視野，而且還在眾多的消費者心目中有了一個清晰的定位：為減少摩擦而努力!它是怎么做到的呢?原來統(tǒng)一潤滑油在報道美伊戰(zhàn)爭的節(jié)目中打出了“多一點潤滑，少一點摩擦”宣傳語，并在互聯(lián)網(wǎng)就該話題進行了大量傳播，沒有多余的解說和圖景，和中央電視臺反戰(zhàn)宣傳的語調(diào)高度一致，充分利用網(wǎng)民的反戰(zhàn)情緒，吸引網(wǎng)民參與話題討論，使其形象迅速深入人心。

　　超女營銷法

　　千篇一律的線上活動缺乏網(wǎng)民深度參與，活動組織者不得不投放大量的廣告甚至注冊虛假賬號來敷衍雇主需求。組織者過分注重了頁面的設(shè)計和主題的策劃，并沒有對活動進行包裝和傳播，也就是說只有開頭沒有過程，認為只要活動頁面上線就可以了，最后只需要做一份漂亮的報告而已。

　　超女營銷法是指在線上活動傳播過程中，對參與活動的網(wǎng)民進行主動包裝或者事先預(yù)埋參與選手，有針對性地進行話題炒作，從而達到提升整個活動效果的方法。在早期超女比賽中，事先參賽選手的預(yù)埋，活動進程的話題炒作，使得超級(快樂)女生成為人人夢想出名的大舞臺。

　　2007年年底，淘寶網(wǎng)開展了一場聲勢浩大的“淘斯卡”創(chuàng)意大賽，淘寶用戶根據(jù)活動主題自行創(chuàng)作形式多樣的文字、圖片、視頻等作品上傳至專區(qū)論壇，然后經(jīng)過評比，最終獲取豐厚的獎品。擁有強大用戶群的淘寶吸引了上萬件參賽作品。在此次活動中，一個被網(wǎng)友稱之為“淘寶第一美女”的淘寶賣家“水煮魚皇后”脫穎而出。而水煮魚皇后更是成為當(dāng)時網(wǎng)絡(luò)甚至平面媒體競相報道的對象。原來，該參賽選手一開始就預(yù)埋參賽，并對其參賽作品，話題傳播進行了精心的設(shè)計，最終不僅達到了推動此次賽事的目的，同時淘寶賣家積極向上的健康性格也廣為人知，淘寶通過此次活動可謂是一箭雙雕。

　　草船借箭法

　　草船借箭法是指在事件傳播過程中，要善于學(xué)會在適當(dāng)?shù)臅r機借助其他熱點事件達到產(chǎn)品傳播的效果。很多經(jīng)典的案例，都是借助了別人的力量，達到了良好的傳播效果。如借助當(dāng)前熱點事件、借助名人參與、借助專家點評、借助傳統(tǒng)媒體引導(dǎo)等等。

　　北京奧運會期間，全球體育明星和金牌得主成為網(wǎng)絡(luò)熱點詞匯的時候，一則名為《赤壁之大學(xué)泡妞版上》在網(wǎng)絡(luò)上迅速走紅，并占據(jù)百度搜索風(fēng)云榜第三名。該視頻短片中植入社交網(wǎng)站“愛情公寓”，吸引大量網(wǎng)友的關(guān)注與轉(zhuǎn)載，并成為僅次于奧運會的網(wǎng)絡(luò)熱點事件，由于該視頻標(biāo)注是上集，所以眾多網(wǎng)友開始期待下集，或許是策劃方并未想到能引起這么大的轟動效應(yīng)和鑒于制作事件的問題，下集遲遲未能公布，而在該視頻發(fā)布第三天，另一則名為《赤壁之風(fēng)行版》在網(wǎng)上公開發(fā)布，效果不亞于泡妞版的轉(zhuǎn)載率和傳播率，其中植入了“風(fēng)行電影”。原來，風(fēng)行網(wǎng)站的市場部在看到泡妞版風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)的時候，利用下集未發(fā)布的空隙，制作了風(fēng)行版的視頻短片。這正是借助了網(wǎng)絡(luò)熱點關(guān)注詞匯，利用別人的力量輕松進行了自身產(chǎn)品的傳播。

　　概念帶動法

　　企業(yè)在傳播一個產(chǎn)品的時候，都希望一夜走紅，但網(wǎng)絡(luò)的不可預(yù)見性使得眾多企業(yè)組織者對事件營銷望而止步。但一種新的傳播方式正在被越來越多的企業(yè)所嘗試，他們開始為自己的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造一種“新理念”、“新潮流”。就像全世界都知道第一個造出飛機的是萊特兄弟一樣。理論市場和產(chǎn)品市場同時啟動，先推廣一種觀念，有了觀念，市場慢慢就會做好?；ヂ?lián)網(wǎng)無疑提供了一個良好的平臺，從早期的農(nóng)夫山泉的天然水，到聯(lián)想彪悍的小Y，諸如螞蟻族、奔奔族、時彩族，都是先概念、后產(chǎn)品或者概念產(chǎn)品同步推廣的經(jīng)典案例。

　　“時彩族”指的是一群有著相同愛好的網(wǎng)友，通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)絡(luò)他們所從事的各種各樣的工作，其中多數(shù)為公司白領(lǐng)，他們利用工作閑暇時間干著同樣的事情，聊著同樣的話題，也通過網(wǎng)絡(luò)購買可以時時開獎的彩票等，除了調(diào)節(jié)工作狀態(tài)，也可以算是一種賺取外快的好方法。但因為這個彩票玩法很多，中獎幾率比較高，游戲性很強，讓一些白領(lǐng)把手頭的工作放到了一邊，嚴重影響辦公效率。時彩族們經(jīng)常聚集在第一視頻、博弈網(wǎng)出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)是他們溝通交流的主要渠道，告別了社交網(wǎng)站的插件游戲，他們不再把采菜當(dāng)做自己的任務(wù)，而是另外開辟了一個新的天地，通過網(wǎng)絡(luò)進行小投資。其實，時彩族是第一視頻為了推廣自己的彩票網(wǎng)站而進行的概念炒作，該案例的成功之處就是充分對概念進行前期渲染，不僅打造一個全新的概念，而且還將需要傳播的產(chǎn)品進行了有效的結(jié)合。

　　事件營銷的方法有很多種，關(guān)鍵在于各種素材的融合以及有效的傳播控制，猶如照顧自己的孩子一樣傳播一個公共事件，不僅能達到客戶的傳播預(yù)期，更能提高自身的成就感。