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　　注：一直以來(lái)，業(yè)界對(duì)微信電商的討論似乎從來(lái)都是雷聲大雨點(diǎn)小。從“牽手”大眾點(diǎn)評(píng)到“聯(lián)姻”京東推出一級(jí)入口購(gòu)物，再到為美麗說(shuō)提供新入口。

　　如果將微信看成一個(gè)生態(tài)的話，那么整個(gè)布局就是一個(gè)不斷完善生態(tài)的過(guò)程，從O2O到B2C再到C2C。這足以顯露騰訊在未來(lái)電商戰(zhàn)略上的眼光和雄心。從某種意義上講，這也是微信布局電商的三張王牌。

　　至于風(fēng)口上的微商會(huì)不會(huì)成為微信的第四張王牌，現(xiàn)在還難以定論。除了新晉級(jí)的美麗說(shuō)，其余的兩張王牌轉(zhuǎn)眼間“嫁入”微信已接近一年了，來(lái)回顧一下這幾張王牌：

　　大眾點(diǎn)評(píng)：缺的不是流量而是場(chǎng)景

　　2014年2月19日，騰訊以認(rèn)購(gòu)新股的方式投資大眾點(diǎn)評(píng)，成為其股東。雙方同時(shí)宣布達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，力爭(zhēng)打造中國(guó)最大的O2O生態(tài)圈。本以為伴隨7億的用戶，大眾點(diǎn)評(píng)憑借微信強(qiáng)大的流量入口迅速跑馬圈地，擴(kuò)大用戶的增量效應(yīng)。然而，事實(shí)并沒(méi)有想象中那么完美，據(jù)媒體披露，微信入口給大眾點(diǎn)評(píng)帶來(lái)的用戶轉(zhuǎn)化率并不是很樂(lè)觀。雖然目前并不知道微信入口究竟為大眾點(diǎn)評(píng)帶來(lái)了多少的收入，但不可否認(rèn)，雙方在此次的合作中是各取所需，在吃喝玩樂(lè)這種日常消費(fèi)的領(lǐng)域至少站住了腳。

　　1月下旬，微信上線了餐廳搜索的功能，用戶只要在搜索欄輸入關(guān)鍵字。相關(guān)的餐廳信息就會(huì)排列在朋友圈的消息之后，依照距離遠(yuǎn)近排列，依次呈現(xiàn)餐廳類型、人均消費(fèi)、地理位置、電話等基本信息，且可實(shí)現(xiàn)直接導(dǎo)航。這些餐廳信息幾乎都來(lái)自大眾點(diǎn)評(píng)。筆者認(rèn)為，微信搜索餐廳(包括幾天前推出的連Wi-Fi入口)都是對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)缺乏場(chǎng)景消費(fèi)引導(dǎo)的絕佳補(bǔ)充。

　　京東購(gòu)物：高流量低轉(zhuǎn)化

　　2014年3月10日，騰訊宣布入股京東。雙方同時(shí)簽署電商總體戰(zhàn)略合作協(xié)議，騰訊將旗下拍拍、QQ網(wǎng)購(gòu)以及易迅等電商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移予京東。和大眾點(diǎn)評(píng)不同的是微信為京東提供的是一級(jí)入口，一方面騰訊可以補(bǔ)齊自身在電商行業(yè)的短板，另一方面京東也可以借助微信的資源抗衡阿里，打破堅(jiān)冰，實(shí)現(xiàn)社交電商對(duì)傳統(tǒng)電商的滲透。這在外界看好的絕配似乎發(fā)揮的有些失常，不管是“6.18”的京東購(gòu)物節(jié)還是“雙十一”，微信的購(gòu)物入口并沒(méi)有給投資者交上一份滿意的答卷。萬(wàn)事具備，什么都不欠缺的購(gòu)物入口何以沒(méi)有爆發(fā)?這確實(shí)是一個(gè)令人深思的問(wèn)題。

　　美麗說(shuō)：用流量造品牌

　　2014年11月，美麗說(shuō)CEO徐易容高調(diào)喊話，美麗說(shuō)將打造中國(guó)ZARA，并為此推出全新自有品牌——MUA，希望依托美麗說(shuō)平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，平地拔起一個(gè)真正具備快時(shí)尚屬性和消費(fèi)影響力的自有品牌。而今年春節(jié)期間，美麗說(shuō)傳將啟動(dòng)IPO上市，有知情人士透露，美麗說(shuō)已邀請(qǐng)?jiān)鴵?dān)任正保遠(yuǎn)程教育首席財(cái)務(wù)官，成功帶領(lǐng)公司在紐交所上市的魏萍女士出任公司首席財(cái)務(wù)官。

　　根據(jù)廣發(fā)證券的研報(bào)數(shù)據(jù)顯示：2014年移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模同比大增232%，而每年全球消費(fèi)總額18.4萬(wàn)億美元中的12萬(wàn)億是由女性來(lái)主導(dǎo)的。一個(gè)定位在年輕女性+導(dǎo)購(gòu)+分享(圈子)+微博的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)就這樣拔地而起，作為淘寶分食者的美麗說(shuō)，封殺是可想而知的遭遇。幾乎到了絕境的處地的美麗說(shuō)，為了獲得重生不得不轉(zhuǎn)型打造重度垂直的自有品牌，微信的豐厚流量能否助力美麗說(shuō)渡過(guò)關(guān)卡，還待進(jìn)一步觀察。

　　微商：看上去很美，做起來(lái)很難

　　微店、微商很有意思，希望更多合作伙伴去做”的話在朋友圈廣泛流傳。

　　——全國(guó)人大代表、騰訊公司董事會(huì)主席馬化騰

　　這被業(yè)界解讀為官方首次正式肯定微商。對(duì)于朋友圈，微商們一直都垂涎欲滴，不少人通過(guò)朋友圈代購(gòu)、分享、刷屏賺到了不菲的報(bào)酬。

　　昨天微信出了一條新規(guī)：對(duì)于收錢不發(fā)貨的的微商，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，可立即舉報(bào)。一邊是高度肯定一邊是嚴(yán)格限制，這讓朋友圈微商們多少有些不安。但同時(shí)也看出官方正在慢慢規(guī)范這一市場(chǎng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)從事微商人員已過(guò)千萬(wàn)，超越淘寶。而類似于口袋微店、微盟v店、拍拍微店等這樣的微商平臺(tái)異?；鸨?。微信會(huì)借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這股大潮順勢(shì)而上嗎?微商們既期待又擔(dān)心。

　　經(jīng)歷了一年多的商業(yè)化發(fā)展，微信電商遭遇到了兩大難題。

　　第一、流量變現(xiàn)考驗(yàn)微信商業(yè)模式

　　縱觀已經(jīng)接入微信的幾大電商平臺(tái)，無(wú)不是以流量為第一參考目的。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)邏輯，基本可以劃分為兩類：一類是靠?jī)?nèi)容去吸引用戶，然后賣流量變現(xiàn);第二類是購(gòu)買流量導(dǎo)入用戶，直接賣產(chǎn)品。在微信上，第一類以微信朋友圈feed廣告為主，第二類則以大眾點(diǎn)評(píng)、京東購(gòu)物、美麗說(shuō)等平臺(tái)為主。流量變現(xiàn)是微信商業(yè)化的最大價(jià)值，社交營(yíng)銷只是手段和方式。對(duì)于已經(jīng)完成交易閉環(huán)，功能強(qiáng)大的微信而言，已經(jīng)不再需要沉淀用戶量了，如何將龐雜的用戶數(shù)變成意向的潛在用戶將成為微信電商成敗的關(guān)鍵要素。

　　第二、微商大勢(shì)來(lái)臨，是擁抱還是放棄?

　　微信對(duì)微商的態(tài)度由最初的“放任——縱容——到現(xiàn)在的規(guī)范”。從pony的講話來(lái)看，微信正有意擁抱微商。不過(guò)據(jù)筆者觀察來(lái)看，官方還在觀望。目前微信主要把寶都?jí)涸谏罘?wù)和智能硬件上，無(wú)論是從入股嘀嘀打車、大眾點(diǎn)評(píng)、58同城還是和蘋(píng)果合作推出的Apple Watch都可以看出這一點(diǎn)。微商對(duì)微信來(lái)說(shuō)是塊肥肉，這是在移動(dòng)端超越淘寶模式的最佳機(jī)遇，微信不可能不考慮。今天微信正一點(diǎn)點(diǎn)滲透到淘寶的領(lǐng)地，類似于“一鍵搬家”這樣的功能的app越來(lái)越多。微信若做好買家+賣家+第三方平臺(tái)的連接、規(guī)范和服務(wù)，那么微商的發(fā)展將會(huì)一去千里。微信將如何抉擇?擁抱還是放棄?

　　微商會(huì)不會(huì)成為微信的第四張王牌呢?或許會(huì)，或許不會(huì)。既然可以同時(shí)裝下京東和美麗說(shuō)，再多一個(gè)微商又如何?；蛟S還沒(méi)到時(shí)候，或許機(jī)遇還不成熟，微信的王牌雖然還沒(méi)有得以徹底爆發(fā)，但我們已經(jīng)在春晚“搖一搖紅包”上看到了奇跡。微信坐上了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的頭把交椅，索性一切關(guān)于“開(kāi)放和連接”的東西它都在嘗試，還僅僅只是開(kāi)始。